近年來，全國高檔白酒市場競爭烽煙四起，國內(nèi)大的名酒廠家均不斷推出自己的高檔品牌，高檔市場的競爭已成為白酒行業(yè)的熱點(diǎn)。但是大部分的白酒企業(yè)都面臨同質(zhì)化的問題——于是，創(chuàng)造品牌的差異化、個性化，形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進(jìn)入和即將進(jìn)入高端白酒市場的廠商發(fā)展的必由之路。

    在“景酒50年蓄勢，芝麻香型橫空問世”之即，山東景芝酒業(yè)股份有限公司與上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過幾次深入接觸溝通，終于揭開了“中國芝麻香型白酒代表---景芝神釀”全程營銷策劃的序幕。

    景芝酒業(yè)與博思特共同成立專項(xiàng)調(diào)研小組，針對行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者對高檔白酒消費(fèi)的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費(fèi)場所----酒店，針對消費(fèi)者進(jìn)行面對面的訪談?wù){(diào)研，并運(yùn)用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。

    全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局.高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊(duì)：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊(duì)；以水井坊、國窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二梯隊(duì)；以國藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三梯隊(duì)；第四梯隊(duì)是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的勢力范圍。

    山東高檔白酒市場簡述：外來強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團(tuán)中還沒有全國性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營銷觀念、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強(qiáng)勢品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國市場樹立起來。

⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列:

低檔---景芝白干   1915年入展巴拿馬萬國博覽會 ；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。

中檔---景陽春     中國馳名商標(biāo)；中國名牌產(chǎn)品；國家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。

高檔---景芝神釀   中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創(chuàng)新品牌。

目前在山東市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢區(qū)域品牌優(yōu)勢,為省內(nèi)白酒龍頭品牌.

⑵.目標(biāo)消費(fèi)者對“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:通過調(diào)研我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時，仍受老產(chǎn)品的“大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。

•     景芝系列品在山東省有很高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨(dú)特。

•     景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)需要系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播急需整合。

•     強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢的區(qū)域市場，較難攻破;強(qiáng)勢品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級階段，消費(fèi)者認(rèn)知需一定過程；國內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠家實(shí)力參差不齊，部分產(chǎn)品會攪亂市場。

•     高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費(fèi)者品牌意識增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時沒有強(qiáng)大的競爭對手；山東高端消費(fèi)者對芝麻香型有一定的認(rèn)知。

綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對品牌知名度、市場形勢又非常嚴(yán)峻的情況下

欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。

    經(jīng)過縝密的內(nèi)部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過半個多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲存時間長、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創(chuàng)新香型之一。

這時，一個極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點(diǎn)。

    在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從“目標(biāo)消費(fèi)者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢檢析”三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位。

經(jīng)過調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費(fèi)者的特性展現(xiàn)在我們面前：

•30--50歲的企業(yè)管理人員、機(jī)關(guān)事業(yè)單位人員、軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)等。

•他們是社會精英，有成功事業(yè)成就、較高的社會身份和地位、較高的格調(diào)品位，其優(yōu)越心理意識強(qiáng)烈。他們追求創(chuàng)新，是新一代的非富即貴的社會名流。

•他們的生活形態(tài)：

工作繁忙，交際廣泛，應(yīng)酬頻繁，品位高雅，追求新事物。

•他們的消費(fèi)習(xí)慣：

   頻繁出入酒店消費(fèi)；消費(fèi)高，講究檔次和面子不圖實(shí)惠。

    隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運(yùn)用馬斯洛需求理論和國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行有效鎖定。

    綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的心理共鳴。

    針對業(yè)內(nèi)白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內(nèi)市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無非從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點(diǎn)訴求來向消費(fèi)者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無疑會被淹沒在那片“紅海”之中，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅海”中跳出來，以香型的核心優(yōu)勢來塑造自己的“藍(lán)�！�，與競爭品牌進(jìn)行區(qū)割！

我們深知：牌的核心優(yōu)勢來自于差異化！

    我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化！以下為核心優(yōu)勢挖掘的要點(diǎn)。

1、芝麻香型為景芝酒業(yè)歷經(jīng)50年科研攻關(guān)、千錘百煉之成果 ，為中國白酒行業(yè)發(fā)展歷程上的一次創(chuàng)新和突破，為21世紀(jì)之宏偉創(chuàng)舉，具有劃時代的意義。

2、芝麻香型白酒的問世，為酒多年來沒有自己代表香型的歷史劃上了句號。為低迷多年的魯酒開創(chuàng)了新的紀(jì)元。

3、中國芝麻香型白酒代表景芝神釀榮獲“中國著名白酒創(chuàng)新品牌”

    芝麻香型集濃香型、醬香型、清香型三大中國知名主流香型白酒工藝之所長于一體，其儲存時間長，生產(chǎn)工藝

    復(fù)雜，產(chǎn)量遠(yuǎn)不如其他白酒多，可謂白酒之華貴稀品。

    我們啟用博思特機(jī)構(gòu)獨(dú)創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。為此我們實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起；我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實(shí)的“國”字號知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。

    經(jīng)過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經(jīng)不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前----“”XXX（因涉及相關(guān)注冊事宜，暫不透露）！

    品牌金字塔差異化定位策略和并聯(lián)策略，不僅給予景芝神釀一個準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊(duì)行列中。

    針對建設(shè)品牌的三個階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽(yù)度階段、培育忠誠階段，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費(fèi)者一個購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎(chǔ)上，從“創(chuàng)新”、“XXX”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心------“XXX”（因涉及相關(guān)注冊事宜，在此暫不透露）。

    前期我們采取“事件公關(guān)+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進(jìn)行宣傳；

中后期我們采取“事件公關(guān)+密集型空中媒體廣告”的形式進(jìn)行宣傳。

    香型鎖定策略：對原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，在行業(yè)內(nèi)起到設(shè)置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業(yè)效仿和跟進(jìn)，而影響企業(yè)實(shí)際利益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類中擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。

    由中國商務(wù)部酒類流通管理辦公室和中國白酒協(xié)會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟(jì)南舉行；為了更好的體現(xiàn)這一特殊的榮譽(yù)并進(jìn)行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)還為這一款高品質(zhì)的白酒香型設(shè)計了香型識別系統(tǒng)，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效的鎖定在了一起，使消費(fèi)者一提到“芝麻香”就很自然的聯(lián)想到景芝和景芝神釀。

整個打造過程，為三個階段：

第一階段：強(qiáng)勢的鋪墊期

階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指定用酒”；

傳播手段與方式：
                1、制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。

                2、實(shí)施并聯(lián)策略，搶占消費(fèi)者心智。

                3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進(jìn)等。

    策略思路：并聯(lián)策略實(shí)施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，為此我們把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起，并且制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈于山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產(chǎn)品第一步初獲成功。

第二階段：超強(qiáng)的推廣階段

階段主題思路：建設(shè)廠—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應(yīng)系統(tǒng)，通過暖陽政策，實(shí)現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。

傳播手段與方式：
                1、廠—商—店“經(jīng)營管理與盈利模式”高層峰會論壇

                2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關(guān)活動跟進(jìn)。

策略思路：強(qiáng)化差異，切割市場，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進(jìn)軍。

第三階段：“步步為營”式市場擴(kuò)張階段

階段主題：市場開發(fā)指導(dǎo)思想——集中、滾動、漸進(jìn)、持續(xù)

          全面實(shí)施第二階段主題思路。

傳播手段與方式：

1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會等。

2、實(shí)現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場），即：兩個會戰(zhàn)中心（濟(jì)南、濰坊），8個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商，88個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專賣店，888個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。